一篇推文教你“破解”商业存量改造难题突破商业运营瓶颈

　　人们的消费需求完成了从价格至上到价值至上的转变，消费者对商业越来越高的要求与期待，成为了商业与时俱进和不断改革创新的动力。场景在近几年成为商业领域吸引消费者的利器，艺术、在地文化、街区等各种天马行空的创意与商业融合，为购物中心带来了巨大的流量，那么什么样的空间设计才能为商业带来更高的价值，商业在设计时又有哪些需要注意的方向？我们就主题，对和桥机构商业设计总经理白总进行了访谈，邀请白总为大家讲述自己独到的见解与分析。

　　Q：场景化时代到来了吗？是什么原因催生场景化的趋势，这个趋势会持续多久，下一个趋势会是什么？

　　第一、目前消费主力变成了95后出生的Z时代群体，这代人出生在互联网时代，在成长过程中能更多的接触网络购物平台，线上购物的便捷性导致他们对购物效率不太敏感，于是对商业空间的诉求就从传统的购物需求转变成渴望更多主题化、场景化的沉浸式体验需求；

　　第二、外部原因不论线上购物平台京东、淘宝，还是社交平台快手、抖音、小红书等，都为品牌直销提供了便利，品牌入驻后可以直面C端用户，丰富的体验和高效率颠覆了实体商业传统购物模式，倒逼实体商业发明更多新玩法，以便应对线上购物带来的冲击；

　　第三、如今的社群化趋势越来越明显，项目定位从之前的以年龄、家庭、收入等进行区分变成了以价值观或爱好分类，一些拥有共同爱好的人群汇聚在一起，选择出意见领袖，用他们独有的方式倒逼实体商业做出改变：不再只做大而全的商业，而是细分出更多领域，由此产生了商业的变革。

　　那么这个趋势会持续多久呢？目前还不好判断，但可以确定的是疫情期间这一趋势一直在加速生长，并且预计在疫情结束后将出现井喷式的反弹。

　　第一、线上与线下的融合，直播或线上购物会与实体商业的体验型购物逐渐融合，比如京东在做实体商业，很多实体商业也开展直播业务，线上线下将不再是两个相互隔离的购物空间；

　　第二、以后的品牌发展会依靠社群细分化，品牌若能将社群玩好，或许能达到长期的成果，像是多爪鱼这类文艺生活方式品牌，还有完美日记、HAYDON黑洞、HARMAY话梅等新一代小众品牌，也是靠社群发展壮大，品牌靠信息不对称去赢得溢价的行为将越来越难；

　　第三、目前趋势是离家近的社区商业将会迎来好的发展，国外就有很多好的社区商业，如日本、泰国等很多小型社区商业也和社群化挂钩，在小体量的商业中精选产品提供给顾客，但国内的社区商业处于刚起步或正在研究阶段，所以我预测未来社区商业将会越来越好，当然这也取决于供应端的作为；

　　第四、目前趋势是街区商业的发展，近几年因为疫情的原因人们被憋在家里，导致人们更喜欢逛街区逛户外，未来的发展应该会更好。

　　Q：这些年有不少的出圈网红项目，像这有山、长沙超级文和友等等不像商业中心，更像景区，这种非标准化商业空间设计为何会在近几年如此爆火？这些项目适合复制吗？其运营逻辑是什么？

　　A：这有山、文和友的出圈和火爆，是基于商业处于比较大众化的背景下，突然出现了新颖的购物方式，给顾客带来了新鲜感、刺激感，这是最核心的一点。

　　从具体实施来看，文和友项目是与商品相结合的，选择小龙虾这种带有特色的商品也比较成功，相比之下这有山的品牌组合就没有文和友那么精选化或爆品化，文和友同时具备了爆品、沉浸式体验和新的引流方式，同时又以社群的方式运营，所以是一个互联网属性非常强的项目，但是这种项目适不适合复制呢？目前来看深圳和广州的文和友经营状况不是很理想，一是和长沙所处位置有关，二是与在地文化有关，中国各个地域的消费习惯相差很大，就如同这有山在北方地区的可复制性一般要比南方高，因为不同地区人们的消费需求与审美都不相同。

　　这一类的主题商业一定是核心城市的核心地段的核心商业，且风险与机会并存，如果在能保证客流量和租金的前提下，可以尝试这类重主题的项目，但在初期要进行数据调研，设计一些能够反映人们需求的问题，向消费人群进行大数据调研，得出结论之后进行决策；如果说项目条件不符合，比如不处于核心商圈也不属于核心的商业，就会面临特别大的风险；还要考虑品类的兼容性，这就考验项目的总判断力和筛选能力。和以前传统的购物中心做加法的方式不同，这类主题商业的打造要用做减法的方式，要比做加法更难。最后对于运营团队的运营能力也是很大的考验，比如文和友项目采用的互联网思维方式，从引流逻辑、运营逻辑、推广逻辑等方面都要和传统商业不同，让项目落地且保持长久的生命力，一个好的执行团队也是重要的一部分。

　　A：场景也好，空间设计也好，都是有审美导向的，可以通过选择历史性的或在地文化的、青年潮流的故事，将场景串联统一起来，所以我认为打造什么场景其实不重要，首先要保证颜值好看，要符合现在的审美趋势，这是最重要的。

　　归根到底场景打造其实是审美的概念，那么怎么打造得更好看呢？目前我们的经验是场景的打造主要依靠细节，现在市场中的很多主题街区，不乏做得很糟糕、失败的案例。那些五花八门的主题街区，如赛博朋克、在地文化、历史文化等主题，普遍存在一些问题。

　　第一、细节不够，如周边生活的细节、转折的细节、材料的搭配、色彩照明等一系列美学语言，这些系统性方面出现问题就会导致项目看起来很粗糙；

　　第二、商业的主题跟商品衔接不上，很多好的商场可能设计很简单，但是有购物的氛围，内在原因是产品搭配合理，比如一个赛罗朋克的街区，做潮牌或者三坑少女服饰都可以，但是里面引入地方小吃或者是偏饰品类、精品类的场景，整体氛围就被破坏了；

　　还有组合的问题，比如环境和品牌能不能组合好，其中的细节会帮助商业形成一个氛围，比如休闲的氛围、购物的氛围，通常主题空间会出现问题都在这些点上，所以做运营招商策划，还是要着重在内容跟形式的匹配上，以便最后形成一个完整的氛围。

　　Q：商业IP的设计和应用与商场有什么样的联系？在IP设计时应该遵循什么原则？

　　第一、我认为首先要考虑商场的定位，比如定位为家庭类、城市女性、Z时代或是文艺青年等，不同的定位让商场最终呈现出来的气质也不一样，IP设计、建筑、室内美陈都只是其中一部分，所以IP的打造一定要跟着项目的整体定位去设计，比如说要做一个高净值家庭式商业，在IP的选择题材上就会缩小范围，可以贴合动植物或者一个具体的人物形象等；

　　第二、为IP编故事，故事一定要跟空间节点结合起来，才能在后期应用的时候更加自然；

　　第三、IP体现的生活方式也要跟项目定位结合起来，比如国内做得不错的IP案例有成都IFS的大熊猫，是一个在地文化的IP；西安万象天地的4口之家IP，将4口之家拟人化放入生活场景当中，包括逛街、游玩、露营和骑行等，给消费者一种代入感。

　　我认为IP应该是为顾客提供情绪价值的，可以在顾客脑海中形成一个记忆点，起到拉近与顾客之间距离的作用。给我印象特别深的是长沙IFS顶楼的两个人偶，会给人一种带有负面情绪的感觉，但我反而认为这个IP做得很对，因为长沙IFS是市中心的核心商业，它与年轻人的距离很近，可以看到年轻人多变的情绪状态，比如比较大的生活压力、比较疏远的人际关系等，这种负面情绪非常普遍，在年轻人之中被称为“丧”文化，项目看到并抓住了年轻人对于商场和IP的不同期望，在此基础上与现代的造型色彩相结合打造出这个IP，非常符合现在年轻人对于情绪价值的期望。

　　A：改造项目主要难点在于怎么去提出问题，很多项目的痛点在于没有找准定位。

　　其实大部分老旧项目进行品牌调整和局部改造就能解决，比如调几个主力店、主力区，将内容的关联性做好；找准定位之后还要明确目标客群，如果目标客群模糊也会导致新客群还没有进来，原有客群就流失了；一些本身运营得不错的商场可以主要去提升空间颜值方面，比如照明、动线的调整，中庭、出入口、美陈和品牌形象等，从纯包装维度去进行升级；很多项目不是建筑的问题，一个项目经历过一两次的调改还是没有得到好的效果，可能才会进入建筑调改设计阶段，当然也会相应增加很多成本。

　　一定要明确定位，并且在初建时留出未来调改的空间，不到万不得已不要去做大的土建改造，因为目前不管是抗震还是消防的新规范都要比以前更加严格，这就意味着以后土建成本会变得更高。也不一定非要打造出公共空间场景或者天井，也可以适当地留白，或通过平面动线优化和局部的关键节点改造，这基本能解决掉80%-90%的问题。所以说综合考虑不动土建是最理想的一个状态，又省钱又能解决问题。

　　A：其实有很多游戏里面的场景是可以实物化的，顶级手游的出圈也大多因为场景。

　　像是长春这有山就很像游戏场景，将元素跟不相干的建筑拼接到一起，或者几个不相干的元素的拼接，会产生一种戏剧性。所以在我理解来看，这有山和文和友其实都是现实原宇宙的一种做法，是有游戏感和戏剧感的。

　　其他比如像动态美陈、仿真机器人和虚拟形象、裸眼3d等，也是元宇宙的概念，将虚拟的东西实物化，并放进场景里，被称为元宇宙的实例化或实景化，但在设计时都要和商业的气质结合起来，做出好的内容，为顾客提供一定的情绪价值和沉浸式体验。

　　元宇宙从另一个角度来说也是一种引流的方式，为快手小红书里很多做线上直播的企业，打开了销售或是引流的渠道，我认为以后的元宇宙可能会是零售市场另外的一个虚拟载体，而且要比打造场景的概念会更宏大。

　　Q：设计要遵循消费者的喜好，并适当超前，那么现在人们的消费习惯和消费方式发生了哪方面的改变呢？

　　A：我观察到的是，在中国零售排名前10的商场，其实环境做得很克制，没有特别夸张和花里胡哨，这些商场基本都是用好的品牌组合打造出的购物氛围。

　　在我看来销售额跟场景化这个事儿没有必然联系，就像引流跟销售额没有必然联系是一样的。销售额最终还是产品的精准度以及服务力的共同作用，这些排名靠前的商场也更注重坪效，注重各种商品的商品力和服务力。消费者会根据自己的意愿和依据来判断是否值得为品牌、产品、服务买单。

　　Q：用设计的观点如何让商业更有“持久力”和“生命力”，这个时代下的商业发展都有什么特点？

　　A：在初期的设计打造时建议定一个比例，比如说商场里空间较大，就建议场景要做得多元化，可以有更好的兼容性，比如在高楼层、负一层或者一些死角空间可以局部做几个主题空间。但是大部分的空间，还是建议用相对大众化审美的，但同时具有高级感的、有细节兼容性的设计，这样整体就会比较安全，尤其是大体量的购物中心就不要做得过于主题化，因为未来商业迭代的频率会越来越快，要给未来的调整预留足够的空间，这对购物中心的持久发展有重要的帮助。

　　Q：我们不难发现，现在主题街区已经作为购物中心的“标配”了，为什么购物中心主题街区会受欢迎？又该如何突显不同项目之间的差异化呢？

　　A：出发点还是客群的变化，Z世代和社群化都是未来实体商业要应对的很大挑战，还有一个是线上社交平台，包括小红书、抖音、快手和直播，这些线上平台为什么好玩？就是因为每天都有新的内容，更新速率非常快。

　　在街区的打造上要考虑白天和晚上的不同效果，还要注意尺度感不能太大，并要将户外的主题街区与城市景观结合，做到好的连接性，在内容和风格上要事先想好定位。

　　这两年许多主题街区，包括赛博朋克、花园类，或是在地文化、探险类，都是重主题的，我们称为统装化，可以大概理解为品牌不用再装修了，只要有设备和产品就可以入驻。但是设计又不能做得太具体和死板，这些重主题的项目都需要长期进行调整，场景和品牌的更新频率都很快，所以归根结底还是要在设计时留出更多的可变化的空间，为以后的运营团队的调整留出更多发挥的余地。

　　商业设计是为服务消费者而存在的，应建立在对消费者的不同需求、对商业的业态需求以及商业形态的认知基础上，好的设计不仅仅是视觉体验，更在于它为商业项目带来的价值，为品牌创造的生活方式，与消费者建立起的深刻共鸣上，它可以创造需求，引导消费，推进发展，带给消费者独一无二的沉浸体验。

　　希望以上分享和观点能为未来商业打造及发展带来积极的意义与价值，也期待商业能够带给人们更多新鲜多彩的生活方式。